Sikt på lojalitet!

Arbeidet med et selskaps forhold til finansmarkedet, og den finansielle kommunikasjonen, må være et eier-fokusert relasjons-arbeid. Her forklarer jeg hvorfor, og hvorfor alternative tilnærminger er feilspor.

Det vil alltid være slik at praktiske oppgaver og umiddelbare resultater preger innstillingen til det arbeidet man gjør. For å sikre kontroll på egen rolle er det derfor nødvendig å ha klart for seg hvilke mål man jobber mot og hva som skal prege arbeidet.

Sagt på en annen måte, må man aktivt bestemme seg for hvor man skal feste blikket. For en CFO betyr dette at siktemålet er å maksimere eiernes lojalitet til foretaket.

I arbeidet med et selskaps forhold til finansmarkedet, er de operasjonelle målene å redusere finansieringskostnadene samt å beskytte og utvikle kommersielle frihetsgrader. Disse målene legitimerer ressursbruken.

Det er imidlertid en vesensforskjell mellom disse målene og siktemålet. For å nå målene må arbeidet preges av at det er et relasjonsarbeid hvor foretaket er tjent med lojale eiere.

At det er eierne som må stå i sentrum, er den nødvendige konsekvensen av at de eier foretaket. Målet om å redusere finansieringskostnadene har foretaket og eierne felles.

Det er ikke nødvendigvis like selvsagt at det er et mål å redusere finansieringskostnadene. Motstykket til en lav finansieringskostnad er en høy markedsverdi. Det er da nærliggende å tenke at målet like godt kan være å maksimere verdien. Det målet vil imidlertid lede galt av sted fordi man da naturlig vil lene seg i retning av aktiviteter, vurderinger og kommunikasjon som vektlegger forhold som tilsier høyere verdi, og kanskje fristes til å underkommunisere relevant informasjon som kan bli oppfattet negativt.

Selv uten å begå formelle feil, vil det resultere i at investorene ikke får et best mulig grunnlag for egne verdivurderinger. Dette er ikke bare galt, investorene vil merke det, og det vil påvirke deres tillit til foretaket. Når investorer er usikre på om de kan ha tillit til informasjon fra foretaket, så øker deres krav til risikopremie og dermed finansieringskostnaden. I ytterste konsekvens vil investorene skygge unna selskapet.

Et mål om å redusere finansieringskostnadene, derimot, sørger for at man letter verdivurderingene og reduserer opplevd risiko ved vurderingene. En slik tankegang er også gunstig i arbeidet med gjeldsfinansiering, med tanke på evnen til å tiltrekke seg nye investorer og med tanke på tilgangen til kapital fra lojale eiere i en anstrengt situasjon.

Et annet mål som gir samme innretning på arbeidet (lette verdivurderingen og redusere opplevd risiko), er å arbeide for en rimelig verdsettelse av selskapet. Det kan fungere godt som et mål. Dette målet gir imidlertid liten mening for arbeidet med fremmedkapital, og du bør ha det samme målet for all finansiering. Ved en vurdering av ressursinnsatsen på ir-arbeidet er det også en fordel å se kostnadene opp mot gevinsten.

Oppmerksomhet om relasjoner og lojalitet, medfører at man husker på at kommunikasjon er toveis prosess og ikke enveis informasjonsformidling.

Det er ikke uvanlig at man i selskapsledelsen opplever at virksomheten får for lite oppmerksomhet i offentligheten. Synlighet kan derfor lett snike seg inn som et mål. Husk da på forskjellen på stolthet og forfengelighet. Stolthet er det man kjenner på når man får applaus for en god prestasjon. Forfengelighet er å gjøre noe for applaus.

Det hender at et selskap får mindre oppmerksomhet enn det fortjener, men det er vel så vanlig at man ender opp med å jobbe for å få oppmerksomhet man ikke har gjort seg fortjent til.

Det som imidlertid åpenbart er et mål, er å sikre oppmerksomhet fra investorer på arenaer som er utviklet for dette formålet. Offentlig oppmerksomhet bør ikke være et mål.

Tilsvarende er det slik at markedets tillit til foretaket er svært viktig, men tillit kan ikke være et mål. Det er snarere en nødvendig, men ikke tilstrekkelig, betingelse for lojalitet.

Den viktigste føringen for arbeidet med å nå målet og utvikle relasjonene, er å gjøre det man kan for å «se det som det er», og «si det som det er» 

Tankegangen som er beskrevet ovenfor, og den tilhørende arbeidsformen, er nærmere beskrevet i «En liten blå – håndbok i kommunikasjon for de som jobber mest med eiere», som fås fritt tilsendt ved henvendelse her.